土味短剧在进化：老少通吃、雅俗共赏
文｜财经故事荟王舒然 编辑｜万天南"你知道你得罪的是谁吗？给我老婆道歉！我已经把附近的写字楼全买下来了！刚才说跟我老婆走的，工资翻倍！""这个女人，有点意思""咱们陆家不可能让这种女人进门"春节回广东过年，90后小鹿看到妈妈、大姨等一众六七十岁的农村老太太，付费刷这些抖音狗血短剧时，恨不得"一口老血喷满天花板"。和小鹿一样，不少年轻人在社交平台吐槽自家长辈痴迷土味短剧——《四年后她带萌宝惊艳全球》《斩神之冥帝无双》《神级龙婿》.....这些和古早网文如出一辙的桥段，摇身一变短剧化后，"攻陷"了中老年市场。而据多位短剧从业人士表示，下沉市场的中老年人正是短剧的主要受众。不过，短剧的诱惑力已有蔓延之势——部分年轻人也被"俘获"，一边觉得土尬，一边看得不可自拔。今年春节档，多部短剧在年轻人中爆火出圈，如腾讯视频2月5日上线的古装爱情微短剧《授她以柄》，连续多日登顶猫眼短剧热度榜；还有小程序短剧《我在八零年代当后妈》，2月12日上线当天就冲上DataEye短剧热力榜第二位，网友评价"熬夜看完了，迷死我了""女主演技好灵动，有些台词巨搞笑，男女主好甜好嗑""剧情很烂俗，但我很上头"......95后短剧编剧茶茶告诉《财经故事荟》，2022年末-2023年初时，短剧的主要受众还是中老年人，彼时女虐题材盛行，对很多爱看网文的年轻人来说是过时的，但大部分未经网文"熏陶"的中老年人会感到新鲜。随着行业发展，短剧题材开始多元、精良化，得以打开年轻人市场。数据对此有所印证，美兰德数据显示，在2023年上半年热播微短剧的用户画像中，有64.8%的用户是Z世代（15-29岁）；快手数据也显示，2023年快手短剧重度用户中，90后以下占比超四成。土味短剧，实现了"老少通吃"。"老少通吃"，都是图个乐土味短剧能做到"老少通吃"，原因在于，其"一集两三分钟"的快节奏迎合了当下碎片化的观看诉求，"冲突集中、反转不断"的爽感，又击中了人性追求无脑快感的共通点。短剧是快餐时代的产物，不管是中老年人还是年轻人，都是图个乐。对年轻人来说，短剧是工作之余的解压神器。"太喜欢这种看完智商-100，快乐+10万的感觉了""知道剧情很扯淡，但就是看得很爽"一会儿一个反转，一会儿一个爽点，太快乐了"。而对中老年人来说，短剧则是打发无聊的难得方式。一位小程序短剧导演表示，很多人不理解为什么有人爱看"低俗"短剧，因为他们不曾关注这些群体，在短剧出现之前，这些群体的精神需求是空窗的，电影和长剧市场大多在追逐年轻人的喜好，中老年人是被"忽视"的，而短剧弥补了这片空白。数据印证了这一点，QuestMobile去年11月的数据显示，短剧对银发人群的渗透优于在线视频及短视频，在短剧应用中，46岁以上人群占比为37.3%，分别高出长视频App、短视频App 12.3%、4.8%；相反，其30岁以下人群占比则分别低出12.2%、6.4%。目前，看到这片空白的平台，还推出了专门针对银发群体的短剧作品。比如，2023年在快手上线的《拜托啦奶奶》，探讨了农村留守老人、教育公平等社会问题；同年腾讯视频上线的《飞驰余生》，则聚焦于老年群体的健康、养老、社交等问题。值得一提的是，虽然年轻人和中老年人都"爱"土味短剧，但两者偏好的题材存在一定差异。在茶茶看来，亲情向题材的受众偏向为人父母的中老年人，而像循环剧、悬疑剧、重生穿越等新颖题材，中老年人未必能欣赏，"我外婆喜欢看短剧，但她始终不理解，重生剧中的人为什么还能有前世记忆"此外，在短剧付费意愿上，两者也大相径庭。在抖音快手上，付费短剧的全集价格在几元、几十元甚至百元不等，多位短剧从业人士一致认为，中老年人是为这些短剧付费的主力。年轻人的低付费意愿已有数据印证，东吴证券研报显示，截至去年7月，在小程序短剧付费人群中，30岁以下的人群占比只有1成左右。中老年人更乐意付费，一方面，是因为部分中老年人有钱有闲。一位短剧分销人士表示，一些中老年人没有房贷压力，退休工资也比较高，他们更愿意为精神需求付费。不少年轻人对长辈为短剧"剁手"的行为感到无奈，"我妈看的短剧，39.9元8集，一集不到5分钟，中老年妇女的钱真好挣啊""我爸看短剧一部充了六百多""我婆婆这两月各种短剧充值两千多了""我妈一年累计刷了差不多5万多，每个月退休金都不够刷"另一方面，年轻人更熟悉网络，能"东拼西凑"找到不少免费资源，中老年人则不擅此道。在小红书上，就有不少人分享免费或低价的网盘资源；在拼多多、淘宝等电商平台，也能找到"0.3元一部剧""1.88元800部剧"等便宜资源；字节去年8月推出的"红果短剧"App（现已改名为"番茄短剧"），其提供的短剧资源也均为免费。从业者的挣扎与梦想对人性的"俘获"，促进了短剧市场的日渐繁荣。艾媒咨询数据显示，2021～2023年间，国内微短剧市场规模分别为36.8亿元、101.7亿元、373.9亿元，年复合增速916.03%。预计2027年微短剧市场规模会超过1000亿元。而据国家电影专资办数据，2023年国内电影总票房超过500亿元——发展不过数年，短剧票房已达百年电影市场的74%。入局者闻风而来，企查查数据显示，截止1月5日，全国现存7.81万家短剧相关企业，2023年短剧相关企业新增2.25万家，同比增长20.17%。原本写网络小说的茶茶，在去年初进入该行业，开始写短剧剧本，同行中也有不少网文作者、长剧编剧乃至普通用户前来尝试，希望自己所写的故事影视化并拿到不错的收益，是主要的吸引力——据茶茶介绍，短剧流行初期，新手编剧写一部短剧的收入在1万-1.5万元左右。编剧导演专业的大三学生龚怡凡，也在去年下半年入行，接拍短剧配角，"我对表演很感兴趣，平时主要拍短视频宣传片和一些正剧特邀，觉得短剧是风口，同时还能赚些零花钱，就想尝试，一般一天拍摄费用是七八百元。"不过，入行并没那么容易。首当其冲的是三观上的挑战——部分从业人士并不认可短剧价值，但为了"吃饭"，只能一边嫌弃一边干。"为了学习短剧剧本去刷剧，看得我好难受好尴尬，脚趾头要扣出三室一厅了""我一边写一边在骂自己"，在小红书上，不少编剧如此吐槽。部分短剧演员也表示演出了"工伤"，"我拍了十几个短剧，只有两个没扇巴掌""我今年拍了十几部这种短剧，也想知道真的有人看吗？虽然我拍，但我是真不爱看"他们无力改变短剧如出一辙的狗血套路，原因在于市场导向。九州文化的一位编辑表示，付费的是大爷大妈，他们就爱看这种，即便有些编剧的本子写得蛮好，但是公司不收，因为拍出来可能没人付费。但套路化并不代表简单，伴随入局者的增加，从业者也面临竞争压力。就编剧而言，在小红书上，反馈被数次拒稿的编剧比比皆是。茶茶告诉《财经故事荟》，"写短剧的编剧不断增加，但市场上的优质剧本和优秀编剧还是相对稀缺，原因在于，虽然剧情框架很套路，但需要在流行题材下进行创新，这一点很难"短剧演员则面临压价或淘汰，一位跑龙套的上海演员表示，"995工作制，一天只有200元，赚得都是辛苦钱，去年后半年遇到的剧组一个比一个压价，不是主演基本给不到四位数"龚怡凡则观察到，近期的部分通告里，开始要求短剧主角要有几万左右的粉丝量或爆款作品，这意味着新人演员的接戏难度有一定程度的增加。短剧拍摄成本也水涨船高，赚钱难度增加。据第一财经去年12月的报道，短剧平均拍摄成本从2022年的10-30万左右涨到了30-60万甚至更多，再除去剧本、平台抽佣等成本后，真正赚钱的短剧比例很小。不过，短剧的出现，也承载了一部分人的梦想。入行不到一年，茶茶已有三部作品上线，其中两部均成爆款，分别是《宠爱》《偏爱王牌千金》。其中，原创剧本《偏爱王牌千金》，2月2日上线后，在2月5日的DataEye短剧热力日榜排名第二，在1月29日-2月4日的周榜排名Top7，并在2月4日和5日连续两天登上爱奇艺短剧榜单Top1。这是对她创作能力的肯定，她希望之后不仅能写出好故事，还能通过作品输出一些正向价值观，拔高作品立意。龚怡凡则表示，不管是什么剧本，演员都有机会代入角色、展现和锻炼演技。很多短剧演员都热爱表演，希望能拍出短剧爆款，被更多人看到，进而有机会拍正剧。而事实证明，即便是在狗血短剧中，有实力的人也能被看见。已有一部分短剧演员凭演技出圈，如舒童、钟熙、徐艺真、孙樾等。观众对他们不吝夸奖，"短剧不入流，但部分演员演技真的不错，剧情虽狗血，但因为演员硬是给追完了""粉上了舒童，他拿到的本子都千篇一律，但他还能演出彩，他是第一个能把小说里的霸总感觉演出来的""徐艺真演技比大部分内娱的还好，讲台词超自然不做作"......短剧有望摆脱低俗？如同网剧从早期的"粗制滥造"进化至如今的"精品频出"一样，短剧的观感也有了精品化的趋向。一方面，短剧题材开始多样化，在"霸总""赘婿"等经典题材之外，更多反映现实问题、承载文化内涵的题材开始涌现。比如，今年春节期间，抖音上线的10部短剧中就有寻找非遗美食、小城少年追梦、华人文化出海、Z世代情感冲突、揭秘高科技骗术等题材；2月5日，由去年全网爆红的短剧《逃出大英博物馆》原班人马创作的新作《小年兽与捉妖师》在快手等平台播出；1月28日，由郭晓婷、尹正主演的职场类短剧《超能坐班族》上线。另一方面，部分短剧的剧情设计和拍摄制作方面更精良，收获了很多好评。据新腕儿估计，今年春节档短剧票房约为8亿元，多部短剧被网友力推，如《厉总，你找错夫人了》《少爷和我》《美人在八零》等。以《厉总，你找错夫人了》为例，据DataEye短剧热力周榜统计，该剧在2月5日上线的一周内，热力值在247部上榜短剧中排名第一。网友评价，"这部剧的情节和台词趋于日常化，没有土味装逼的悬浮感，女主人设也接地气，贪财好色但有原则，容易共鸣""这剧是专业摄像头拍的，有现场收音，还有打光组，不像有些剧组用单反拍"短剧呈现精品化趋势，是多方因素的合力之果。其一，市场竞争激烈，用户对同质化内容有审美疲劳，自然会倒逼内容创新。参考网络小说的进化史就是如此，一开始情节简单狗血，后来变得新颖考究。其二，监管趋严，行业规范化得以提高。去年11月15日，广电总局开展了为期一个月的网络微短剧专项整治，下线了包含色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧。据新腕儿联合鞭牛士报道，自11月16日至2月5日，共有3026部违规短剧被禁投或下架，其中，咪蒙团队制作的短剧《黑莲花上位手册》就因"渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观，混淆是非观念"被全网下架。其三，传统影视公司、明星、名导等"正规军"的入局，也在一定程度上抬升了短剧的专业水准。比如，春节期间抖音上线的10部短剧中，就有不少头部传统影视公司的影子，包括出品《战狼2》《流浪地球2》的登峰国际，出品《孤注一掷》的坏猴子影业，出品《雄狮少年》的北京精彩等。再比如王晶和周星驰的入局，1月29日，抖音与周星驰宣布将联合开发运营"九五二七剧场"，首部短剧作品《金猪玉叶》将于今年5月上线；去年11月底，由王晶担任总编导的短剧《亿万傻小子》在横店举行了开机仪式。正如艾媒咨询CEO张毅在采访中所说，短剧生产者的从业结构正在发生变化，传统影视从业者带着更丰富的技术手段和经验加入，加速了短剧精品化的到来。其四，各视频平台也在积极扶持精品短剧。2月2日，腾讯微视发起短剧优质创作者招募扶持计划，最高将给予1000万流量扶持；1月18日，抖音推出精品微短剧"辰星计划"，将为优质内容创作者提供最高500万现金和1亿流量扶持；1月25日，快手宣布全新升级的"星芒短剧"合作计划，对精品短剧提供更大力度的支持。面对这种演变，从业者感到利好。茶茶表示，"精品化对编剧有好处，这意味着剧本能得到更好的呈现"，这让她与其他同行对短剧前景有了更多信心，也意味着需要写出更高质量的剧本。同时，精品化也吸引了更多短剧受众。快手数据显示，2023年快手短剧DAU达2.7亿，每日观看10集以上的重度微短剧用户数达9400万，同比增长52.6%；抖音今年初公开的数据则显示，其微短剧的日去重用户数在1亿以上。总的来说，短剧的路正越走越宽，不过，最终会演化成怎样的面貌，无人可知。值得思考的核心问题是，在从低俗到精品的路上，短剧追求爽感的内核会改变吗？（文中茶茶、小鹿皆为化名）
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